深度：“疫外”走紅，搶菜能讓生鮮電商翻身嗎？

眼下，美團優(yōu)選正在換個“活法”，但這顯然需要經(jīng)歷陣痛。

隨著北京這波疫情反彈，不少人也開始在購物平臺“囤菜”，以備無患。
生鮮電商平臺訂單很快爆單。截至4月24日中午12點，叮咚買菜北京整體訂單量暴漲50%，其中垡頭、潘家園等涉疫情區(qū)域上漲最為明顯。有用戶反映，當晚9點左右，盒馬、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、美團買菜等平臺一些商品供應不足，配送運力也顯示緊張。到4月25日早上，多個線上生鮮APP的配送小哥均被約滿。
這一幕看上去十分熟悉。4月以來，上海居民一邊足不出戶、居家隔離，一邊在買菜APP上瘋狂拼手速“搶菜”。叮咚買菜CEO梁昌霖親自發(fā)朋友圈，教用戶如何提高搶菜的成功率，就連投資女王徐新也為面包和牛奶發(fā)起了愁。
巨大的購買需求之下，生鮮電商似乎也迎來了久違的好日子，日活用戶數(shù)量、訂單量、下載量等多個指標快速上漲。受訂單量暴增的影響，4月初，叮咚買菜與每日優(yōu)鮮股價持續(xù)上漲，每日優(yōu)鮮連續(xù)四個交易日累漲超72%，叮咚買菜則用三個交易日完成了100%的漲幅。
而在上海疫情爆發(fā)之前，生鮮電商還深陷虧損、裁員、食品安全問題的泥沼之中。如今，圍繞生鮮電商的質(zhì)疑仍未消散，疫情帶來的紅利是短暫的，并不能反映正常消費需求。主打前置倉模式的叮咚買菜只在上海地區(qū)首次實現(xiàn)盈利，其他低線城市的毛利率、訂單量遠不及上海，前置倉玩家想要向二三線城市擴張還有很大難度。
《豹變》注意到，目前資本市場熱度已經(jīng)回落，截至4月22日收盤，叮咚買菜股價報5.15美元，每日優(yōu)鮮報0.927美元，已從4月上旬的高位回落。

另一方面，生鮮電商也在尋找“第二曲線”，并盯上了風頭正旺的預制菜。預制菜能為生鮮電商帶來“錢景”嗎？

01

生鮮電商“疫外走紅”之后
受上海疫情影響，生鮮電商訂單量和日活用戶數(shù)量隨之暴漲，以上海為大本營的叮咚買菜表現(xiàn)尤為亮眼。
QuestMobile發(fā)布的生鮮電商數(shù)據(jù)顯示，今年3月，因疫情影響，生鮮電商APP活躍用戶、月下載用戶數(shù)和人均使用數(shù)均有所增長。以叮咚買菜為例，3月份，叮咚買菜的日活用戶超過500萬，環(huán)比上漲66%，月活用戶接近4500萬，環(huán)比上漲28%。
巨大的用戶需求刺激下，生鮮電商在資本市場的表現(xiàn)也回春了。4月以來，生鮮電商股價強勢反彈，叮咚買菜和每日優(yōu)鮮股價自低點大幅逆勢上揚。
不過，在海量訂單面前，生鮮電商的運力顯得有些力不從心。不少上海消費者坦言，自己買菜主要還是靠社區(qū)團購，電商平臺買菜的成功率很低，可選擇的品類也十分有限。


青青在上海居家已經(jīng)一個多月了，談到在電商平臺上買菜，她直呼太艱難：“我一般凌晨就把要買的菜加進購物車了，早上5點半有一次上新，會再加一次購物車，5點55就要進入付款界面，不然后面就進不去了。5點59開始瘋狂付款，但是一般買不到，100個人也就兩三個能搶到。”
對此，叮咚買菜告訴《豹變》，為配合不同區(qū)域相關(guān)防疫管控要求，保供企業(yè)也會出現(xiàn)部分倉儲和站點門店暫停運營的情況，導致商品和運力緊張的情況。目前商品供應和運力都在陸續(xù)恢復中。比如，上海長寧區(qū)有70%的叮咚買菜前置倉都在正常運營，數(shù)百名保供人員正在全力保障物資配送。
然而，上海疫情期間的旺盛消費需求能否延續(xù)，還要打個問號。
新零售專家鮑躍忠認為，疫情管控期間，只要具備銷售資格，任何平臺都存在爆單的可能，這個銷售數(shù)據(jù)本身不具備代表性，也無法根據(jù)上海疫情期間的市場表現(xiàn)，來判斷一個行業(yè)及領(lǐng)域未來會有什么表現(xiàn)。
他表示：“生鮮電商還是要去思考，從線下轉(zhuǎn)移向線上后，零售模型該如何設計，是繼續(xù)按照品類劃分的業(yè)態(tài)發(fā)展，還是形成新的生態(tài)化零售模式。”
另外，生鮮電商的價格和成本十分高昂，這是因為生鮮電商以前置倉模式為主，沒有線下門店，需要通過廣告和補貼培養(yǎng)消費者習慣。再加上配送時效要求，履約和配送成本也比較高。為了覆蓋成本，生鮮電商大多將目標客戶定位為高線城市中產(chǎn)階級收入群體。
零壹智庫在一份研報中表示，隨著叮咚買菜在一二線城市飽和后，必將向三四線城市擴張，能否在其他低線城市復制上海的成功經(jīng)驗，還是個未知數(shù)。
該研報顯示，三四線城市消費者對高質(zhì)量生鮮產(chǎn)品的需求并未達到一二線城市水平，且三四線城市也更多處在生鮮產(chǎn)品的產(chǎn)出地。社區(qū)團購進入低線城市時，前置倉這種商業(yè)模式有著先天的劣勢。

02

前置倉的故事講不下去了？
由于缺乏自我造血能力，生鮮電商頭部玩家赴美上市以來，一直備受資本市場質(zhì)疑。
2021年6月底登陸紐交所的叮咚買菜，上市發(fā)行價為23.5美元，上市后股價一度飆升至46美元。截至4月22日收盤，叮咚買菜股價為5.15美元，市值僅剩12.16億美元，距離最高點跌去了88.8%。

同樣在美股上市每日優(yōu)鮮也慘不忍睹，截至4月22日收盤，股價為0.927美元，較13美元的發(fā)行價跌去了92.97%。
壞消息接踵而至。2021年12月底，有人爆料稱，叮咚買菜大范圍裁員，采購部門、算法部門、運營部門的裁員比例分別為50%、30%、30%。3月16日，叮咚買菜又被曝出前置倉存在用死魚冒充活魚。3月17日，據(jù)媒體報道稱，每日優(yōu)鮮望京總部被供應商拉橫幅討債，公司被傳拖欠供應商款項接近千萬元。 
生鮮電商仍然看不到盈利希望。根據(jù)叮咚買菜財報，2021年公司凈虧損為64.29億元，較2020年同期31.77億元的凈虧損進一步擴大，2019年至2021年三年累計虧損額近115億元。
每日優(yōu)鮮從2018年到2021年前三季度，總虧損金額達到99億元。2021年三季度，每日優(yōu)鮮虧損9.47億元，同比擴大101.69%。

巨額虧損下，每日優(yōu)鮮放下了對前置倉的執(zhí)念，將2000個前置倉關(guān)掉了一半，講起了智慧菜場和零售云的新故事，聚焦B端客戶生意，但這些戰(zhàn)略能否實現(xiàn)盈利，還需要時間檢驗。

叮咚買菜選擇在前置倉的道路上走到底，不到三年時間，叮咚買菜已經(jīng)進駐了36個城市，開設的前置倉超過1000個。
但截至目前，前置倉的盈利前景仍然不明朗。前置倉屬于重運營模式，配送成本、人員運營成本遠高于傳統(tǒng)電商平臺和社區(qū)團購，而生鮮產(chǎn)品毛利較低，種類繁多，綜合下來會導致履約成本高，很難賺錢。 
前置倉的頭號玩家叮咚買菜的財務數(shù)據(jù)很鮮明地體現(xiàn)了這一點。從履約費用來看，叮咚買菜的履約費用率雖然逐漸下降，從2019年一季度的60.78%降至2021年二季度的36.45%，但其銷售費用和管理費用率仍然有所上漲，綜合下來，履約費用仍然占比不小，極大地吞噬了利潤空間。
以2021年一季度為例，叮咚買菜平均客單價達61.7元，每單貢獻營收54.5元，其中履約費用為44.2元，僅履約費用占營收的比例就達到了71.64%，算下來毛利額僅有7.2%。

東北證券研報顯示，前置倉模式的履約費用高達10-13元/單，是傳統(tǒng)中心倉電商的3倍左右、平臺型電商的2倍左右、社區(qū)團購的6倍左右。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，每日優(yōu)鮮2020年營業(yè)成本與履約費用占據(jù)總成本的93.4%。 
前置倉沒有線下平臺引流，拉新成本高，平臺一旦不能加大補貼，吸引新客，營收增長就會迅速放緩。加上前期建設成本投入大增長慢，盈利難度可想而知。 
仍以叮咚買菜為例，2020年一季度，公司營收環(huán)比增速曾超過40%，但到了2021年一季度時，已降至5%左右。與此同時，公司因為投入加大，虧損逐季度增加。

毛利率方面，叮咚買菜曾于2020年一季度達到26.66%的毛利率，但截至2021年二季度，毛利率已經(jīng)降至14.61%。毛利率下降主要是補貼加大所致。 
因此，前置倉需要擁有一定訂單密度和消費金額，才能覆蓋前期成本。前置倉模式的生鮮電商定價貴，而低線城市消費能力有限，看重性價比多過服務質(zhì)量，未必愿意為了時間和便捷溢價，客單價和消費頻次很難與上海這樣的大城市相比。

不少業(yè)內(nèi)人士認為，前置倉模式很難走出一線城市，在其他城市也很難像在上海一樣實現(xiàn)盈利。 
拋開履約效率不談，前置倉模式的生鮮玩家的供應鏈根基也不算穩(wěn)固。在這方面，傳統(tǒng)超市在生鮮供應鏈的優(yōu)勢更顯著，能為消費者提供更豐富的產(chǎn)品。同時，這些傳統(tǒng)生鮮零售商的數(shù)字化能力也在不斷提升。 
在鮑躍忠看來，無論哪種零售模式，最關(guān)鍵的是能否為消費者提供需要的產(chǎn)品，帶來更好的性價比和體驗。但問題是，“相比線下的生鮮經(jīng)營商，叮咚買菜和每日優(yōu)鮮在供應鏈和產(chǎn)品上沒有顯著優(yōu)勢，目前這類生鮮電商的商品體系比大型商超弱很多，供應鏈體系也還在逐步探索和建立當中，能否留住客戶還很難說”。

前置倉的商業(yè)故事到底講的通嗎？招商銀行研究院認為，“目前主流的社區(qū)生鮮電商大部分還處于燒錢拼規(guī)模階段，雖然履約效率和供應鏈能力隨著規(guī)模增長有一定提升，但還未到精細化管理階段。全面盈利的時刻依舊很遙遠。” 

此外，阿里、美團、拼多多也在生鮮電商持續(xù)發(fā)力，資本基礎(chǔ)雄厚，相比之下，創(chuàng)業(yè)團隊建立的前置倉頭部玩家不具備長期燒錢的家底，如何在巨頭的激烈競爭下，打贏這場燒錢大戰(zhàn)，是叮咚買菜和每日優(yōu)鮮面臨的共同難題。

03

預制菜是救命稻草嗎？
前路迷茫的生鮮玩家們，近段時間紛紛盯上了預制菜風口，將其作為提高客單價和消費粘性的又一出口。
預制菜是當下最熱門的風口之一。據(jù)天貓數(shù)據(jù)，2020年“雙11”期間，包括半成品菜、速食菜在內(nèi)的預制菜銷售成交額同比增長約2倍。國海證券認為，在未來六七年，國內(nèi)預制菜B端和C端市場規(guī)模合計可達到5萬到6萬億元。
早在2021年初，叮咚買菜就上線了預制菜品類。據(jù)叮咚買菜預制菜負責人歐厚喜透露，目前預制菜30天的用戶留存率達到約80％。在用戶畫像上，叮咚預制菜主要為30-45歲人群，以白領(lǐng)為主，相比單身用戶，家庭用戶數(shù)量更多。數(shù)據(jù)顯示，目前叮咚買菜的預制菜銷售占整個GMV的14.9%。
叮咚買菜告訴《豹變》，公司從生鮮品類切入，圍繞吃的場景，不斷豐富和優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)。比如通過開發(fā)更多優(yōu)質(zhì)的自有品牌商品，包括預制菜、火鍋、烘焙等多種場景的商品開發(fā)，一方面可以優(yōu)化利潤空間、提高客單價，另一方面以高品質(zhì)、差異化的商品增強用戶粘性，提高復購率。
在疫情期間，生鮮電商作為保障社區(qū)配送的最后一道陣營，其品牌和渠道的曝光度處于高位，這一時期賣預制菜的優(yōu)勢毋庸置疑。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，生鮮電商能連通消費者和品牌方的最后一公里，在做預制菜方面，生鮮電商在服務體系、客戶粘性、便利性等方面，比其他企業(yè)更有優(yōu)勢。在預制菜的國標還沒出來之前，生鮮電商搶灘預制菜是個不錯的選擇。
不過，生鮮電商平臺的預制菜銷量主要靠疫情拉動，疫情之后，預制菜的消費人群會不會大幅下跌，大家愿不愿意花這么貴的價格吃預制菜，還很難說。
另一方面，預制菜本身也是一個重投入項目，如果要保證利潤，最好的選擇是自建供應鏈，但預制菜的SKU較多，自建供應鏈體系的難度很高。
《豹變》注意到，目前叮咚買菜雖然自建了叮咚谷雨松江加工廠，但也僅有面條和面皮這類大流通產(chǎn)品的生產(chǎn)線。業(yè)內(nèi)人士透露，預制菜的研發(fā)需要配備速凍技術(shù)和硬件，而這項投入最少也要上億元。
餐飲行業(yè)分析師王東明也認為，預制菜的制作及供應鏈投資很大，“如果做投資攤銷，預制菜很難有利潤。生鮮電商做源頭直采，就是因為利潤不高。生鮮電商預制菜毛利率高不等于賺錢，如果要賺錢，就需要規(guī)模效應，在幾年時間里持續(xù)擴大生產(chǎn)，不斷投入。”本就虧損嚴重的生鮮電商，如果想在預制菜上繼續(xù)燒錢，要面臨不小的挑戰(zhàn)。
目前入局預制菜的玩家多種多樣，從餐飲行業(yè)的海底撈、西貝，到自熱食品賽道的莫小仙，再到舌尖工坊這類完全的獨立門店和品牌，還包括生鮮電商、傳統(tǒng)料理包工廠等。各路玩家中，有的長于銷售渠道，有的長于品牌運營和營銷，有的在供應鏈上具備優(yōu)勢。
生鮮電商的主要優(yōu)勢在于渠道。“大部分生鮮電平臺做預制菜，只能定義為銷售通路，不能定義為預制菜品牌，更多是迎合預制菜風口。隨著專業(yè)預制菜品牌的渠道布局，生鮮電商在預制菜方面的優(yōu)勢會部分削弱。”無廚粉面澆頭CEO蔡漢通表示。 
目前來看，預制菜的C端消費市場離大眾化還很遠。迫切渴望賺錢的生鮮電商，還遠遠沒到收獲的時刻。

來源/豹變（ID：baobiannews）

作者/張夢依